O marketing como estratégia para atrair desbancarizados

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Por Renata Marini*
O Brasil é um país que abriga diversas realidades. Quem tem o banco conectado no celular, com todas as informações a um toque na tela, não costuma imaginar que muita gente sequer possui uma conta bancária. Mas é essa a realidade de 16,3 milhões de brasileiros, segundo o Instituto Locomotiva. Se formos considerar também as pessoas com acesso precário ao sistema bancário, o número salta para 34 milhões de desbancarizados.

A parcela ainda é grande, apesar do grande avanço, se considerarmos o período pré-pandemia. Do total de desbancarizados em 2020, 73% buscaram se inserir no sistema bancário, de acordo com um estudo encomendado pela Americas Market Intelligence, em parceria com a Mastercard.

O isolamento social e a necessidade do banco para receber benefícios sociais foram os grandes responsáveis pela mudança significativa. Um dos desafios do marketing financeiro é continuar a reduzir esse número.

Como atrair os desbancarizados?

Com o aumento da competitividade e a revolução digital que o sistema financeiro vem vivenciando nos últimos anos, diversas instituições vêm investindo em estratégias de marketing para se diferenciar no mercado.

O primeiro passo é saber quem é o público. Segundo o Instituto Locomotiva, a maioria são mulheres jovens, com idade entre 18 e 29 anos, das classes C, D e E. Com formação até o ensino fundamental, elas fazem parte do mercado de trabalho informal. O segundo é entender onde ele está — e como consome informações.

A Neon, por exemplo, vem realizando uma série de campanhas para falar da democratização do acesso bancário. E apesar de ser um banco digital, o marketing offline está bastante presente na estratégia. A primeira campanha, de setembro de 2021, privilegiou pontos de grande circulação, como metrôs e pontos de ônibus.

É uma escolha interessante: embora não forneça métricas para acompanhamento de campanhas, atinge o público em outro momento de sua jornada.

Os desbancarizados também são usuários de redes sociais. Justamente por isso, as campanhas online não podem faltar na estratégia — são efetivas e ainda conseguem captar pessoas que vivem em áreas rurais ou locais pouco acessíveis.

A mensagem da campanha também é um diferencial importante. O will bank, por exemplo, que tem como objetivo principal oferecer crédito a desbancarizados, escalou este ano um time de famosos bastante representativo para falar do poder transformador que o acesso ao crédito pode proporcionar às pessoas. Para 2022, a fintech espera dobrar de tamanho.

E, se estamos falando com pessoas que nunca tiveram uma conta no banco, vale investir em marketing de conteúdo. Blog posts sobre educativos são essenciais: o que é conta corrente, o que é conta-poupança, quais taxas podem ser aplicadas, quais tipos de transferências podem ser realizadas etc.

A educação financeira é um grande problema no Brasil. As finanças básicas, infelizmente, não fazem parte do currículo escolar. De acordo com um estudo do Ibope (Instituto de Opinião Pública e Estatística), apenas 21% das pessoas tiveram educação financeira até os 12 anos de idade.