Chegamos ao fim de mais uma NRF – feira sobre o varejo que acontece anualmente em Nova York e traz insights importantes sobre o mercado. Mais uma vez, tive a oportunidade de acompanhar de perto as discussões, agora com o olhar atento para o impacto do mercado de crédito no varejo.
Se em edições anteriores a Inteligência Artificial (IA) era uma promessa, em 2026 ela se consolidou como infraestrutura. Mas o que realmente marcou esta edição não foi apenas a presença da IA em todos os palcos, foi a entrada definitiva do varejo na era dos agentes.
A tecnologia deixou de ser tratada como ferramenta isolada e passou a ocupar o papel de sistema operacional do negócio. Empresas se posicionam cada vez mais como AI-first, desenhando processos, jornadas e decisões a partir de modelos inteligentes.
Esse movimento ficou evidente na apresentação de Sundar Pichai, CEO do Google, ao introduzir o Universal Commerce Protocol. É um padrão aberto que permite que agentes conversacionais não apenas recomendem produtos, mas executem transações diretamente no diálogo. Ainda não é algo que veremos em escala imediata, mas aponta para a arquitetura do próximo ciclo do e-commerce.
Da busca ao contexto
Um dos insights mais relevantes do evento foi a transição das interfaces. Houve um tempo em que comprar online era sinônimo de acessar um site. Passamos do PC para o mobile e, agora, para a voz, para smart TVs, wearables e dispositivos conectados. A jornada deixa de ser linear e passa a ser situacional.
Estávamos acostumados a “buscar” produtos. O novo modelo inverte essa lógica: os produtos passam a entrar na rotina das pessoas a partir do contexto. É o avanço do content commerce, do conversational commerce e, sobretudo, do agentic commerce. Nele, agentes entendem intenção, histórico e momento, executando ações de forma autônoma.
Essa mudança vai além da tecnologia: é essencialmente comportamental — e traz implicações profundas para empresas que operam em ambientes de decisão, especialmente no crédito.
À medida que a jornada de compra se torna mais conversacional, a jornada de crédito tende a seguir o mesmo caminho. Consumidores já recorrem a modelos de IA para entender opções e tomar decisões financeiras. O próximo passo é a oferta de crédito integrada a esses ambientes, de forma fluida e contextual.
Essa transformação também alcança o universo B2B. Gestores de risco passam a interagir diretamente com seus modelos de crédito, solicitando simulações, entendendo decisões e testando políticas em tempo real. Motores de crédito conversacionais representam não apenas uma nova interface, mas uma nova forma de governar risco, estratégia e eficiência. Nesse cenário, a tecnologia deixa de ser suporte e passa a atuar como copiloto da tomada de decisão — um futuro que já estamos construindo.
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Outro aprendizado relevante do evento foi a expansão do varejo para além do transacional. Retail media, serviços logísticos e, sobretudo, embedded finance se consolidam como frentes estruturais de receita em uma indústria que já movimenta mais de US$ 148 bilhões. O desafio passa a ser criar novas camadas de valor, integrando serviços financeiros à experiência do cliente não como complemento, mas como parte natural da jornada.
O futuro das lojas (e das agências)
Curiosamente, em meio a tanta automação, um tema foi recorrente: humanização. A loja física não desaparece, ela se transforma. Passa a atuar como hub logístico, centro de serviços, espaço de conteúdo e experiência de marca. Tudo otimizado por IA, mas desenhado para encontros humanos.
O paralelo com o setor financeiro é direto. Agências bancárias deixam de ser pontos operacionais para se tornarem ambientes de relacionamento, aconselhamento e experiência. Temos exemplos do terminal VIP de um aeroporto até um café-coworking.
A tecnologia viabiliza. A diferenciação vem da experiência.
IA como cultura, não como projeto
Talvez o insight mais estratégico da NRF 2026 seja este: IA não é uma tendência a ser “adotada”, mas uma transformação a ser incorporada à cultura organizacional. Empresas que tratam a IA como um projeto isolado rapidamente encontram limites. As que avançam de forma consistente são aquelas que a colocam no centro da educação, da infraestrutura e da governança, sempre com supervisão humana.
Não se trata de substituir pessoas, mas de ampliar a capacidade de decisão, combinando escala algorítmica com julgamento humano.
Volto da NRF 2026 convencido de que estamos entrando em uma nova era: a era dos agentes, dos ecossistemas e da inteligência como infraestrutura. Para o varejo, para o crédito e para a tecnologia, o desafio já não é “se” a IA fará parte do negócio, mas como ela será integrada à estratégia, à cultura e à experiência.
O futuro não será definido apenas por quem adotar a melhor tecnologia, mas por quem souber combiná-la com visão de negócio, responsabilidade e foco genuíno no cliente — e por quem tiver coragem de fazer as perguntas certas antes que o mercado imponha as respostas.
*Vice-presidente de Crédito e Plataformas da Serasa Experian
