Por Renata Marini*
Assim como outras áreas do conhecimento, o marketing também precisa se reinventar constantemente para se manter relevante em meio às tendências e novos comportamentos dos consumidores. E não tem como falar em tendências sem citar a presença massiva da tecnologia no cotidiano e nas estratégias de negócios.
O setor financeiro, inclusive, foi um dos protagonistas dessa transformação. Em 2021, o orçamento dos bancos com tecnologia foi de R$ 30,1 bilhões, valor 13% superior ao de 2020, segundo pesquisa da Deloitte. A estimativa era de que esse orçamento chegasse a R$ 35,5 bilhões em 2022, 18% a mais do que em 2021.
Para além da otimização operacional das empresas, como a tecnologia pode auxiliar na relação entre marca e consumidor? Essa questão é central no “marketing 5.0”, conceito mais recente criado por Philip Kotler, pai do marketing moderno e uma das principais referências para profissionais da área.
Nos últimos anos, vimos surgir novos termos e ferramentas que, aos poucos, começaram a entrar nas nossas vidas e transformar a nossa realidade: inteligência artificial, realidade aumentada, realidade virtual, big data, blockchain, internet das coisas, entre outras.
As empresas que passaram pelo processo de transformação digital já estão acostumadas com esses termos e entendem a importância de ter a tecnologia no centro da estratégia de negócios, a fim de gerar mais valor para os consumidores.
O que muda no marketing 5.0, no entanto, é a importância de colocar a tecnologia também a serviço da jornada de consumo, pensando em gerar experiências mais adequadas e personalizadas.
Como isso se aplica ao setor financeiro?
O marketing 5.0 nos ensina que a inteligência humana e a artificial devem se unir para enriquecer a experiência do usuário, sempre se atentando às suas reais necessidades e causas. Nesse cenário, o marketing deve ser humanizado e centrado em dados, com o objetivo de aproximar marcas e consumidores de maneira sólida e genuína.
No setor financeiro, isso se torna ainda mais urgente. Isso porque a tecnologia tem acentuado a distância entre consumidores e marcas. Enquanto os escritórios e agências fecham, trocados por aplicativos e chatbots, a maioria das pessoas não consegue conectar um “rosto” a essas instituições.
Aqui entra o desafio de “humanizar a tecnologia”, mostrar seus benefícios com foco nas necessidades reais do usuário. É preciso, ainda, encontrar maneiras de desenvolver estratégias que gerem emoções nos clientes e que contribuam para torná-los divulgadores naturais da marca.
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Outro ponto essencial é que, hoje, as maiores preocupações dos consumidores têm sido as questões ambientais, sociais e educacionais. Quando uma empresa assume uma causa, ela estabelece vínculo com seu público e contribuição para uma sociedade melhor.
Um dado que exemplifica bem isso está em uma pesquisa da Forrester, feita em 2020: 25% das empresas poderiam perder mais de 1% de sua receita anual ao não responder satisfatoriamente aos problemas e eventos sociais com os quais seus clientes se identificam.
A responsabilidade com ESG (environmental, social and corporate governance), portanto, deve estar presente nas estratégias de marketing também como forma de humanizar as marcas e fortalecer o relacionamento com stakeholders.
Em uma era cada vez mais tecnológica e conectada, com consumidores mais conscientes, a exigência por experiências mais personalizadas tem se tornado indispensável. Que a tecnologia seja uma aliada estratégica nessa jornada de humanização.
As opiniões neste espaço refletem a visão dos colunistas, e não a do Finsiders. O Finsiders não se responsabiliza pelas informações apresentadas pelo(a) autor(a) do texto.
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