O papel do marketing na privacidade de dados

Por Renata Marini*
Sabemos que os dados são valiosos em qualquer área e estratégia de negócios. No universo do marketing, uma das grandes vantagens é a personalização de conteúdos, anúncios e campanhas, e isso não é possível sem a coleta de dados que permitam segmentar o público: faixa etária, escolaridade, interesses, área profissional, entre outras informações.

Contudo, com as mudanças regulatórias em todo o mundo, que estabeleceram regras mais rigorosas para uso de dados pessoais por empresas, criou-se um novo desafio para pequenas, médias e grandes empresas: a privacidade de dados.

Os próprios consumidores também passaram a exigir um cuidado maior com suas informações. Hoje, por exemplo, 80% das pessoas estão preocupadas com sua privacidade online, segundo a pesquisa Storyline Strategies, do Google. Essa preocupação se torna ainda maior quando falamos de bancos, fintechs e outras instituições financeiras, que administram dados mais sensíveis.

Além disso, segundo o Gartner, 65% da população mundial terá seus dados pessoais protegidos por legislações específicas em 2023, uma taxa que era de 10% dois anos atrás. O Brasil, por exemplo, já tem a sua Lei Geral de Proteção de Dados (LGPD), em vigor desde 2020.

Hoje, os consumidores sabem que privacidade é um direito, e não um luxo. Por isso, a hora é de colocar a privacidade de dados em primeiro lugar, e isso vale para o marketing enquanto usuário desses dados, mas também como guardião da reputação de uma empresa, entendendo que privacidade hoje também é um valor de marca.

Alguns dados evidenciam a relevância da privacidade de dados nos dias de hoje: tornar-se uma empresa reconhecida publicamente como “privacy-first” é um diferencial na consideração do público, segundo pesquisa da Cisco. O mesmo estudo também mostra que investimentos em privacidade têm demonstrado um alto ROI, que chega até 270% em alguns casos.

É hora de reinventar o modelo de relacionamento com consumidores e criar um novo ecossistema de negócios com foco em privacidade de dados. Para o marketing, isso engloba o uso de dados e métricas que não coloquem em risco a privacidade do usuário.

A boa notícia é que os avanços tecnológicos e novas práticas de mercado permitem manter o nível de personalização e mensuração de resultados dentro da mentalidade “privacy-first”.

O uso de dados proprietários, aqueles que são gerados por meio de interações diretas entre um consumidor e uma marca, são um ótimo exemplo de informações eficientes e que não ferem a privacidade. Para isso, no entanto, é preciso estimular as pessoas a compartilharem dados de forma voluntária com a sua marca, o que vai exigir um foco maior no posicionamento e visibilidade da empresa.