Estratégias de marketing na era dos golpes e fraudes

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Por Renata Marini*
Pela primeira vez, as contas bancárias no Brasil passaram de 1 bilhão, segundo estudo feito pela Cadarn Consultoria, em parceria com a idwall. A média de conta que cada brasileiro possuía no final de 2022 foi de 5,4, contra 4,3 contas em 2021.

Os números mostram que o país, de fato, está mais bancarizado. O avanço da digitalização, assim como de normas regulatórias, foram cruciais para esse avanço. A própria pesquisa da idwall destaca a maior facilidade de abertura de contas, assim como a variedade de opções com o desenvolvimento do banking as a service (BaaS), como fatores que tornaram possível esse marco bilionário.

Apesar da evolução na bancarização e no amadurecimento do mercado como um todo, nem tudo é positivo. Se por um lado mais pessoas estão consumindo e existem cada vez mais opções de serviços, também estamos lidando com um cenário complexo de aumento de golpes e fraudes bancárias. Infelizmente, é justamente no ambiente digital que os golpes mais se propagam.

Outra pesquisa da idwall, também divulgada em 2023, ilustra bem esse cenário: 46,5% dos brasileiros sofreram golpes de clonagem de cartão nos últimos 12 meses; 21,3% foram vítimas de golpes digitais (como phishing, ransomware e roubo de informação); 20,7% de vazamento de dados; e 11,5% foram alvos de fraudes.

Se o assunto segurança tem se tornado cada vez mais crucial, a confiança se torna um dos atributos fundamentais para o cliente escolher um banco. Isso indica uma correlação direta entre reputação e decisão do consumidor, posicionando a confiança como um atributo mobilizador para acomodar os serviços mais utilizados pelos brasileiros.

Nada mais justo, portanto, que as instituições financeiras tracem estratégias para fortalecer seus posicionamentos e reputação, em paralelo com iniciativas para educar e proteger seus clientes contra golpes. Isso se deve ao fato de que 70% dos casos, segundo dados da Federação Brasileira de Bancos (Febraban), acontecem por meio de engenharia social, nome dado à manipulação psicológica e comportamental da vítima pelo criminoso.

Por isso, as principais instituições financeiras do Brasil têm apostado em campanhas publicitárias e estratégias de comunicação nos canais digitais. O Itaú, por exemplo, passou a veicular uma campanha alertando sobre como se prevenir contra golpes e fraudes bancárias nas principais redes de televisão aberta do país. O Nubank, por sua vez, passou a focar em conteúdos educativos nas redes sociais e outros canais de comunicação.

Com isso, ações ligadas a educação financeira, aliadas às estratégias de branding e fortalecimento reputacional, se tornam ainda mais essenciais para as empresas do setor. Afinal, é isso que vai gerar conhecimento sobre a marca e o que ela está fazendo, o que muitas pessoas chamam de “walk the talk”: colocar o discurso em prática por meio de ações que tornem a marca estimada.

Para que as ações sejam efetivas, no entanto, é essencial que as instituições financeiras se aproximem da linguagem da audiência, criando uma conexão real com aquela mensagem, para assim alertar e gerar conhecimento de forma ampla e educativa.

As opiniões neste espaço refletem a visão dos colunistas, e não a do Finsiders. O Finsiders não se responsabiliza pelas informações apresentadas pelo(a) autor(a) do texto.