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Por Renata Marini*
O Brasil é um país que abriga diversas realidades. Quem tem o banco conectado no celular, com todas as informações a um toque na tela, não costuma imaginar que muita gente sequer possui uma conta bancária. Mas é essa a realidade de 16,3 milhões de brasileiros, segundo o Instituto Locomotiva. Se formos considerar também as pessoas com acesso precário ao sistema bancário, o número salta para 34 milhões de desbancarizados.
A parcela ainda é grande, apesar do grande avanço, se considerarmos o período pré-pandemia. Do total de desbancarizados em 2020, 73% buscaram se inserir no sistema bancário, de acordo com um estudo encomendado pela Americas Market Intelligence, em parceria com a Mastercard.
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O isolamento social e a necessidade do banco para receber benefícios sociais foram os grandes responsáveis pela mudança significativa. Um dos desafios do marketing financeiro é continuar a reduzir esse número.
Como atrair os desbancarizados?
Com o aumento da competitividade e a revolução digital que o sistema financeiro vem vivenciando nos últimos anos, diversas instituições vêm investindo em estratégias de marketing para se diferenciar no mercado.
O primeiro passo é saber quem é o público. Segundo o Instituto Locomotiva, a maioria são mulheres jovens, com idade entre 18 e 29 anos, das classes C, D e E. Com formação até o ensino fundamental, elas fazem parte do mercado de trabalho informal. O segundo é entender onde ele está — e como consome informações.
A Neon, por exemplo, vem realizando uma série de campanhas para falar da democratização do acesso bancário. E apesar de ser um banco digital, o marketing offline está bastante presente na estratégia. A primeira campanha, de setembro de 2021, privilegiou pontos de grande circulação, como metrôs e pontos de ônibus.
É uma escolha interessante: embora não forneça métricas para acompanhamento de campanhas, atinge o público em outro momento de sua jornada.
Os desbancarizados também são usuários de redes sociais. Justamente por isso, as campanhas online não podem faltar na estratégia — são efetivas e ainda conseguem captar pessoas que vivem em áreas rurais ou locais pouco acessíveis.
A mensagem da campanha também é um diferencial importante. O will bank, por exemplo, que tem como objetivo principal oferecer crédito a desbancarizados, escalou este ano um time de famosos bastante representativo para falar do poder transformador que o acesso ao crédito pode proporcionar às pessoas. Para 2022, a fintech espera dobrar de tamanho.
E, se estamos falando com pessoas que nunca tiveram uma conta no banco, vale investir em marketing de conteúdo. Blog posts sobre educativos são essenciais: o que é conta corrente, o que é conta-poupança, quais taxas podem ser aplicadas, quais tipos de transferências podem ser realizadas etc.
A educação financeira é um grande problema no Brasil. As finanças básicas, infelizmente, não fazem parte do currículo escolar. De acordo com um estudo do Ibope (Instituto de Opinião Pública e Estatística), apenas 21% das pessoas tiveram educação financeira até os 12 anos de idade.
Na contramão desses dados, uma pesquisa da Unicamp mostra que 81% dos alunos que estudam finanças básicas guardam dinheiro para realizar seus sonhos.
É, portanto, papel dos profissionais de comunicação e marketing ajudar a explicar o sistema bancário a novos clientes em potencial — isso os aproxima e humaniza as marcas.
A pandemia diminuiu o número de desbancarizados porque motivou-os pela necessidade. A missão do marketing é outra: despertar um desejo ou ensinamento nesse público, mostrando as vantagens de se fazer parte do sistema bancário.
As opiniões neste espaço refletem a visão dos colunistas, e não a do Finsiders.
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Renata Marini é head de marketing, comunicação e experiência do cliente da Sinqia, empresa de tecnologia para o setor financeiro. Possui mais de 19 anos de atuação na área de tecnologia.
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