Nos últimos tempos surgiu um termo muito interessante para o mercado financeiro: principalidade. Talvez há algum tempo isso significaria “somente” que você transaciona mais um banco do que outro. Porém, no cenário atual com o Open Finance, pode significar utilizar somente o seu banco principal e, assim, reduzir drasticamente o relacionamento com os demais.
Conforme um estudo encomendado pelo Google aos institutos Quantas e Liga Pesquisa, o mercado financeiro está cada dia mais competitivo. Em média, o número de contas bancárias por cliente no Brasil subiu de 2,6 para 4,3 entre 2021 e 2023. O estudo também revelou que 57% dos brasileiros bancarizados consideram trocar seu banco principal. Além disso, 17% afirmam que há muita chance de realizarem essa mudança. Já um estudo da Resonate demonstra que 31 milhões de clientes estavam indecisos sobre mudar de banco por um que entendesse melhor suas necessidades.
Neste cenário, não há qualquer dúvida que a personalização dos serviços financeiros e oferta de experiências únicas é crucial para a satisfação dos usuários. Estratégias centradas nos clientes são o mantra do momento e esse é o caminho para trazer a lealdade e tornar sua instituição a “principal”.
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Mas este panorama não se limita somente ao mercado financeiro. Trata-se de um movimento generalizado, conforme mostra o relatório Meaningful Brands da Havas. Segundo a análise, 75% das marcas de empresas globais poderiam desaparecer sem impacto, facilmente substituídas por outras.
Já de acordo com uma pesquisa da Statista no Reino Unido, a geração Z tem um crescente desejo de trocar seu banco principal, de 15% em 2019 para 30% em 2023. Isso reflete as prioridades e a busca das novas gerações por instituições que entendam sua dinâmica e necessidades.
Posto isso, parece evidente que a ausência de uma estratégia genuinamente focada no cliente resulta na perda de lealdade e, consequentemente, na perda de negócios.
Para elucidar o tema, sem abranger todas as possibilidades, destaco 3 estratégias que considero importantíssimas no processo de construção de uma visão centrada no cliente: hiperpersonalização, otimização e estratégias digitais.
Hipersonalização
A hiperpersonalização vai além de simplesmente ter um ‘behavior score’ do banco. Envolve entender o cliente em diversas dimensões, sob perspectivas como risco, transacional, digital, entre outras. Somente se passa da comum personalização para hiperpersonalização quando conseguimos entender cada momento do cliente e entender padrões, tendências e antecipar ações. Por exemplo, uma futura inadimplência do cliente ou mesmo a necessidade de um novo produto. Um caminho para isso é trabalhar com os dados transacionais do cliente dentro da instituição financeira, ou até mesmo agregando os dados externos, utilizando Open Finance.
Um projeto da FICO com um banco da Oceania utilizando dados transacionais elevou a possibilidade de relacionamento com clientes. Com isso, foi possível trazer 17% em limites incrementais para já clientes e oferta de crédito pré-aprovado para 60% dos clientes sem histórico prévio de empréstimos.
Além disso, a Strategy&, consultoria da PwC Brasil, estima que, até 2026, existem R$ 42 bilhões de receitas potenciais no Brasil, caso os bancos possam utilizar dados de finanças abertas para ofertas adequadas de produtos e serviços para seus clientes, o que também tem grande impacto na inclusão financeira.
Já em estudo efetuado pela Bom Pra Crédito, constatou-se que, para os clientes que deram consentimento para acesso aos dados de Open Finance, 61% deles tiveram sua solicitação de crédito revertida de negada para aprovada.
Otimização e estratégias digitais
Costumo dizer que a otimização é a fronteira da evolução. Em outras palavras, quando se consegue aplicar um processo matemático de otimização adequado, naturalmente vai alavancar os ganhos. A otimização é um processo matemático para buscar a melhor decisão para um problema de negócio.
Nesse sentido, a “melhor” decisão pode ser o menor custo ou mesmo o maior lucro. Depende do que se busca otimizar e quais as restrições impostas pelo processo de negócio. Isso pode ser aplicado em diversas frentes, como limite de crédito, preços e taxas de juros, estratégias de cobrança, processo de autorização, gestão de numerários, gestão de ofertas (NBO) etc.
Por último, e não menos importante, estratégias digitais são o “modus operandi” do momento. Trazer inteligência ao engajamento com o cliente é um diferencial imenso, e isso pode e deve ser aplicado a todo o ciclo de vida. Uma grande evolução é migrar do processo multicanal para o ‘omnicanal’, possibilitando entender o cliente independentemente do canal de comunicação.
Dessa forma, é possível proporcionar interações bidirecionais e personalizadas, atuando baseado em ações dos clientes como uma resposta a um evento, e não simplesmente como uma régua sequencial de comunicação. Sem dúvida, é uma maneira de incluir no processo a retroalimentação de inteligência para avaliar os resultados.
Portanto, implementando hiperpersonalização, otimização e estratégias digitais, a instituição financeira dará um imenso passo para ser a principal escolha de seu cliente, no qual o foco estará na centralidade no cliente, de forma ética e financeiramente inclusiva.
*Diretor de desenvolvimento de negócios e serviços de consultoria da FICO.
