Reputação no setor financeiro: a força do posicionamento de porta-vozes

Por Renata Marini*
No cenário altamente competitivo do setor financeiro, a construção de reputação e confiança se tornou uma prioridade para as empresas que desejam estabelecer relacionamentos sólidos com seus clientes e stakeholders. A reputação é um ativo intangível valioso, capaz de influenciar a percepção do público, a preferência dos consumidores e, consequentemente, os resultados financeiros das organizações. Contudo, sabemos que essa construção não é uma tarefa fácil.

Bancos e instituições financeiras, por exemplo, são as empresas recordistas em reclamações no Brasil, de acordo com dados da plataforma Consumidor, monitorada pela Secretaria Nacional do Consumidor (Senacon). Além disso, um estudo da Caliber, consultoria internacional especializada na reputação corporativa, mostra como principais pontos de atenção a privacidade de dados e a cibersegurança. As pessoas realmente destacam essas questões como as mais importantes a serem tratadas pelo setor atualmente.

A preocupação maior em relação à segurança tem seus fundamentos. Se tradicionalmente os ciberataques tinham como objetivo principal a realização de transações financeiras fraudulentas, nos últimos cinco anos as modalidades de ataque têm se diversificado e se sofisticado. Às fraudes e roubos, se somam o sequestro de dados (ransomware), cada vez mais bem-sucedidos e lucrativos, e um amadurecimento da cadeia de fornecimento global desses crimes.

A reputação no setor financeiro, portanto, é um fator crítico para o sucesso das empresas. Uma reputação positiva gera confiança, tranquilizando os clientes quanto à segurança e estimulando a escolha das empresas como parceiras. Por outro lado, uma má reputação pode ser devastadora, afetando negativamente a imagem da companhia e minando sua credibilidade no mercado. Portanto, investir na construção e manutenção de uma reputação sólida é essencial para as empresas do setor.

Papel da liderança

Nesse contexto, as lideranças desempenham um papel fundamental: 76% dos profissionais esperam que os CEOs assumam um papel de liderança em momentos de incerteza, segundo a pesquisa “The changing face of executive reputation”. Os CEOs que falaram sobre a pandemia no LinkedIn, por exemplo, viram seu engajamento aumentar em até 90%.

Quando os porta-vozes se abrem ao diálogo, tornando-se ativos nas redes sociais, participando de entrevistas e reforçando posicionamentos em espaços públicos, eles contribuem diretamente para humanizar a marca, fornecer insights valiosos e estabelecer conexões importantes para o sucesso do negócio.

Tendo como base o famoso conceito do Triângulo da Confiança, proposto por Frances Frei e Anne Morris, o desenvolvimento da confiança obedece à confluência de três vetores: empatia, autenticidade e rigor de conhecimento. Partindo deste modelo, os líderes podem contribuir diretamente para a construção de reputação das empresas ao compartilharem as suas expertises, de forma autêntica e aberta ao diálogo.

A verdade é que o comportamento do usuário mudou. Hoje, o público espera que os líderes sejam ativos e engajados em questões importantes, e essa postura contribui para a construção de uma imagem positiva. Segundo pesquisas, 84% querem que as marcas sejam fontes confiáveis de informação que as mantenha informadas, enquanto 85% querem que as marcas usem a sua força para educar a sociedade. É preciso, portanto, que as empresas treinem suas lideranças, e outras vozes estratégicas, para falar sobre temas de interesse para os stakeholders, de forma empática, com autenticidade e rigor de conhecimento.

O diálogo aberto com os clientes e stakeholders não apenas contribui para a construção de reputação, mas também se torna uma ferramenta valiosa de aprendizado e melhoria contínua. Ao ouvir as necessidades e preocupações do público, as empresas podem identificar áreas de aprimoramento, implementar mudanças e fortalecer seu relacionamento com os clientes. O diálogo constante permite que a empresa se adapte às demandas do mercado e permaneça relevante em um ambiente altamente dinâmico.

As opiniões neste espaço refletem a visão dos colunistas, e não a do Finsiders. O Finsiders não se responsabiliza pelas informações apresentadas pelo(a) autor(a) do texto.

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